fbpx

Kiedy produkt schodzi na psy…

czerwiec 11, 2021 | #TuSięCzytaWPiątki

Dzień dobry!

Nie wiem, kiedy dla Ciebie przychodzi koniec tygodnia, ale dla mnie w piątek. Nie chodzi tylko o ten felieton, chodzi o świadomość, że od jutra mam dwa dni wolnego. Tak więc koniec mojego tygodnia to piątek (a nie niedziela) i perspektywa odpoczynku mocno mi ten piątek osładza. Po pierwsze wolne, po drugie do początku tygodnia (czyli do poniedziałku) daleko, czas więc na w pełni zasłużony relaks. Jak widzisz, mój tydzień nie ma ciągłości. Urywa się dzisiaj na całe dwa dni, by zacząć się znów w poniedziałek. O końcu, o początku i o tym, co pomiędzy – tak ! – właśnie o tym dziś będzie. I choć będzie to opowieść o marketingowej teorii cyklu życia produktu, nie obędzie się bez refleksji, erotyki i względnego podniecenia. Jak inaczej mogłabym zapowiedzieć, że będę pisać dziś o strategii szybkiej i wolnej penetracji?
Zaczynamy!

Rodzimy się, dojrzewamy, szczytujemy, a potem odchodzimy tam, gdzie wierzymy, że odchodzimy. Po nas przychodzą inni, rodzą się, dojrzewają, szczytują, by wreszcie odejść tam, gdzie wierzą, że odchodzą. Tak zataczamy krąg życia, który od stuleci fascynuje artystów wszystkich dziedzin i specjalizacji. Tańce śmierci, (dance macabre) znasz jeszcze z czasów szkoły średniej. Omawiane były na polskim (literatura), na historii (przykład wystroju zamków), na plastyce (chociażby drzeworyty, choć nie wyłącznie). I jeśli spodziewasz się, że wyjadę teraz z analizą i interpretacją „Rozmowy Mistrza Polikarpa ze Śmiercią” i rozłożę Ci tu na czynniki pierwsze pięciuset wersowy wiersz (dialog), a na końcu zestawię to z drzeworytem Hansa Holbeina, to zapewniam, że nie dzisiaj, choć kusi to mnie i moją humanistyczną głowę przeogromnie. Kojarzymy ten cykl? Dziecko, młody, stary, trup? Kojarzymy! Idziemy dalej.

Marketing to nie jest wiedza tajemna i już moja w tym głowa, by Cię do tego przekonać. Ponieważ wszystko, czym się zajmuje marketing, ma działać na ludzi i służyć ludziom, to ta dziedzina wiedzy podpatrzyła i wchłonęła absolutnie wszystko, co rządzi człowiekiem a następnie nazwała to „jakoś tam”, by ostatecznie zamknąć to coś w teoriach i tabelach, które służą sprzedaży. Sprzedaż postrzegaj szeroko. Wyobraź sobie, że to nie tylko moment wydania pieniędzy za coś, co chcesz i/lub potrzebujesz. Sprzedażą, a właściwie aktem sprzedaży, nazwę też doprowadzenie Cię do zagłosowania na określonego kandydata na prezydenta. Będę wtedy mówić o marketingu politycznym. Moment, gdy wrzucasz do urny swój głos, kartkę ze znakiem X przy czyimś nazwisku, to moment, kiedy kupujesz (dokładasz się) do narodowej zrzutki w projekcie „Prezydent 2020”. I choć wszystko odbywa się bez udziału Twoich pieniędzy, to jest aktem zakupu, którym sterują ludzie, którym zależy, żebyś kupił. Ludzie Ci mają wszystkie teorie marketingu pod małym paznokciem i wiedzą, co na Ciebie podziała, a co nie. Wiedzą bowiem, że marketing podpatrzył i wchłonął absolutnie wszystko, co rządzi człowiekiem, a następnie nazwał to „jakoś tam”, by ostatecznie zamknąć to coś w teoriach i tabelach, które służą sprzedaży. Popatrz znowu zatoczyliśmy koło.

>>MARKETING<< jest terminem tak pojemnym jak >>LITERATURA<<, od czasu do czasu będę więc wyciągać jeden z gatunków literackich konkretnej epoki, by na jego przykładzie omówić Ci jedną z pierdylarda teorii marketingu. Dziś na tapet wchodzi CYKL ŻYCIA PRODUKTU i już wiesz, po co było mi przywołanie tańca śmierci, koła i cyklu życia. To to samo.

Mówiłam, że marketing się wzoruje?

Mówiłam.

Cykl życia produktu ma cztery fazy. Narodziny, wzrost, dojrzałość i śmierć. Narodziny najłatwiej skojarzyć z niemowlętami. Fazę wzrostową porównaj w głowie do nastolatków, którzy są rozkosznie bezczelni i wierzą w to, że świat będzie leżeć u ich stóp, bo są młodzi, dobrze zapowiadający się i będą kiedyś gwiazdami YouTube’a. Dorosłych ludzi cechuje dojrzałość – przynajmniej chcemy w to wierzyć, że tak jest. Dorośli, dojrzali emocjonalnie ludzie — czy im się to podoba, czy nie — chodzą do pracy i zarabiają pieniądze. Trzeba bowiem jakoś utrzymać te świeżo powołane do życia niemowlęta i egocentryczne nastoletnie gwiazdy. To dlatego dorośli czują się jak dojne krowy i nie omieszkają tego z siebie wyrzucić podczas kolejnej kłótni z gwiazdą o jej terytorium i strefę wpływów. Po takiej awanturze najlepiej wyjść z domu na spacer z psem. Ten ostatni jest z człowiekiem od lat. Wierny, lojalny, swoje już odsłużył, a kiedy zacznie chorować, wiesz, że wydasz na niego ostatnią złotówkę, tak bardzo się z nim zżyłeś. Podobno życie człowieka liczymy ilością psów. Pierwszy nas wprowadza w dorosłość. Drugi przeprowadza nas przez własne dzieci. Trzeci jest receptą na ich brak. O czwartego boimy się najbardziej. To strach, że odejdziemy, zanim on odejdzie pierwszy. Łzy w oczach? Dobrze. W tych emocjach na pewno zapamiętasz absurdalny termin MACIERZ BCG.

Na dole tego tekstu (na blogu) znajdziesz ostatni odcinek #W_Kółko_O_Marketingu – w filmie tym zobaczysz grafiki: niemowlaka, gwiazd, dojnej krowy i psa, ułożone w „macierz BCG. Boston Consulting Group – to amerykańska firma, która jako pierwsza — stąd skrót BCG — użyła tej macierzy do pokazania rozkładu „sił” wszystkich produktów w portfelu firmy. Ty masz portfel a w nim pieniądze – papierowe, blaszane i plastikowe. Firmy też mają portfel – a w nim produkty – sprzedane produkty dają firmom pieniądze. Dają albo i nie. Podobnie jak Twoje plastikowe karty mogą być albo pełne oszczędności, albo zaciągniętych właśnie na nich kredytów, których spłacanie jest bardzo drogie. Kredyty to długi i jak sama nazwa wskazuje spłaca się je długo.

Produkty nowe – czyli – NIEMOWLĘTA – tak jak w życiu, są zawsze najbardziej kosztowne i wymagają najwięcej wysiłku. Nawet jeśli sprzedają się dobrze (a zazwyczaj tak nie jest, bo rynek musi się przyzwyczaić do nowości), trzeba cały czas analizować tę sprzedaż pamiętając o początkowych wydatkach na prototypy, projekty i wdrożenie. W Twoim przypadku może to być na przykład czas potrzebny na nauczenie się nowych splotów makramy, opracowanie tekstu nowego e-booka, który chcesz wprowadzić do sprzedaży itd. Kiedy na konsultacjach analizuję tę fazę z moimi niekorporacyjnymi klientami (czyli z osobami mającymi JDG – jednoosobową działalność gospodarczą ) zarzekają się, że coś nowego, co wprowadzą do siebie do sklepu, sprzedaje im się zawsze najlepiej i wcale nie kosztuje tak dużo. To niestety jest tylko wrażenie, że tak jest. Gdy policzymy wszystko, okazuje się, że nie uciekliśmy książkowym statystykom. Niemowlęta doją nas równo i na dodatek „na żądanie”. To wrażenie, że nowe sprzedaje się najlepiej wynika z dwóch zmiennych: podjarania tym, że sprzedajemy/ robimy coś nowego oraz z faktu, że po świecie chodzą „nosy” i „pędziwiatry”, czyli ludzie, których interesuje zakup wyłącznie tego, co nowe. Ty wystawiasz – oni wyrastają spod ziemi – jest sprzedaż.

Podjaranie porównam Ci do tego momentu, kiedy cieszysz się, że Twoje dziecko po raz pierwszy powiedziało „mama”. Przyznaj. To był wyrzut endorfin taki, że skali w sercu i mózgu zabrakło. A teraz, kiedy Twój 8-latek deklamuje, owszem dukając niemiłosiernie, ale jednak deklamuje 8 zwrotkowy wiersz Konopnickiej do nauczenia na polski na poniedziałek – już nie zalewasz się łzami z zachwytu. I ja Ci się pytam tu teraz dlaczego? Równocześnie służę odpowiedzią. Bo to nie jest nowe, bo apetyt rośnie w miarę jedzenia i dlatego jeszcze, że szlag Cię trafia, bo tyle już zainwestowałaś czasu w tę Konopnicką, a tu dalej zacinka zaraz po tytule. Co zaś się tyczy „nosów” i „pędziwiatrów”, to cudowni są to nabywcy i kupujący, cudowni. Tyle, że natury nie oszukasz. Przyszli na chwilę, było miło chociaż krótko, więc „nie płacz, kiedy odjadę”. Bo… że odjadę – to wiesz – masz to jak jak amen w pacierzu. Jak w banku. Na stówę. A bez metafor to chodzi o to, że na „nosach” i „pędziwiatrach” zarobisz na początku, ale stabilnej sprzedaży nie zbudujesz.

Kiedy przychodzą zyski, kiedy z radości, że nasze konto zaczyna być pełne pieniędzy, my ludzie widzimy przed oczami gwiazdy (a na horyzoncie dojne krowy). To ten moment, gdy już warto pomyśleć o tym, jak chcemy zarabiać. Taktyk jest wiele – ja dziś wspomnę tutaj tylko o czterech. O wolnej i szybkiej penetracji i o wolnym i szybkim zbieraniu śmietanki. I choć brzmi to na maksa erotycznie, ostudzę Twoje samowzbudne wzniecenie, bo choć oczyma wyobraźni jesteś już we francuskim burdelu z przełomu XIX i XX wieku, rzecz się rozbija nie  o to, ile falban mają panny tańczące kankana, ale ile pieniędzy przeznaczasz na reklamę i w jakim czasie chcesz wbić się z produktem na rynek. Czy kiedykolwiek pisząc post na FB „hejka kochani, takie coś się w nocy u mnie urodziło, ktoś chętny? Mam to robić dalej? Cena na priv” – CZY KIEDYKOLWIEK pisząc takiego posta miałaś/łeś wcześniej przemyślane jaką: „strategie zbierania śmietanki” chcesz przyjąć, by zarobić? Tak myślałam.



„Szybkie zbieranie śmietanki” – to prawdziwa nazwa taktyki marketingowej, która polega na ustaleniu WYSOKIEJ (czasami bardzo wysokiej) ceny dla produktu a równocześnie wydawaniu DUŻYCH (czasami bardzo dużych) pieniędzy na reklamę, promocję, PR i tzw. wejście na rynek. Chodzi o szybki i bardzo silny strzał, który wbija produkt w rynek. „Wolne zbieranie śmietanki” to ustalenie WYSOKIEJ ceny dla produktu, ale wydatki na reklamę i promocję są tu strategicznie ZREDUKOWANE. Robi się tak wtedy, gdy mamy do czynienia z dużą i stabilną marką, która wie, że produkt jest niszowy, więc cena może być wysoka (marka za to ręczy), ale popyt na niego (na produkt) nie idzie szerokim lejkiem. „Szybka penetracja” to taktyka NISKIEJ CENY i OGROMNYCH WYDATKÓW na promocję. Głupie? Niekoniecznie. Jeśli celem firmy jest zaoranie rynku i wykluczenie (cenowo) konkurencji, szczególnie wtedy, gdy odbiorca danego produktu jest mocno wrażliwy na cenę… No cóż, tu taktyka „szybkiej penetracji” będzie jak znalazł. Niech Ci się skojarzy z erotomanem – gawędziarzem, który jest w stanie wydać dużo pieniędzy na taksówki i drinki, by obskoczyć wiele dyskotek, w celu zdobycia wielu numerów telefonów, tak by jak najszybciej zacząć się umawiać na randki – eliminując w ten sposób innych konkurentów i zwiększając swoje szanse na randkę (czyli sprzedaż). W opozycji do tego stoi taktyka „wolnej penetracji”. To taka sytuacja, gdzie mamy NISKĄ CENĘ i NISKIE NAKŁADY na reklamę, co skutkuje stabilnym i długotrwałym czerpaniem zysków z danego produktu. Wyobraź sobie, że są książki, które sprzedają się w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy przez całe lata, ale nigdy nie weszły (i nie wejdą) na listę TOP EMPIKU, a równocześnie wydawnictwa wciąż zamawiają dodruk. Stoi za tym ta ostatnia taktyka – taktyka „wolnej penetracji”. Firmy wybierają ją, kiedy wiedzą, że autor/ka NIE JEST blogową gwiazdką, która (jak to gwiazda) jest wznosząca się i stosunkowo młoda i dobrze zapowiadająca się, ale jeszcze nie ma gwarancji, że kiedykolwiek stanie się dojną krową. Dla blogowych gwiazdek idealnym rozwiązaniem będzie „szybka penetracja”, czyli now or never – zarabiamy teraz albo nigdy.

Powiedzenie zejść na psy oznacza zepsuć się, stracić jakość, poziom, dotychczasową renomę. Dziś zwierzęta domowe to królowe i królowie internetu, ale za nimi setki lat niewdzięcznej służby człowiekowi. Łańcuch, buda, miska raz dziennie, wieczorem obejścia pilnować. Myślę, że gdybym mojej prababce Maryjannie sto lat temu pokazała zdjęcie Paris Hilton z pieskiem w torebce, przeżegnałaby się ze strachem, że świat się kończy. I jestem przekonana też, że gdyby idąc dziś ulicą, prababka moja Maryjanna, zobaczyła pańcię z pieskiem albo jeszcze gorzej chłopa z pieskiem w nosidle, już by się nie żegnała krzyżem, tylko splunęłaby przez lewe ramię, „sodomię i gomorię” podejrzewając. „Zejść na psy” powstawało w czasach, gdy najniżej w całym łańcuchu społecznym był pies. Ten z kulawą nogą, ten od wieszania go na kimś, i ten od pogody i faktu, że nawet psa by się w taki deszcz nie wypuściło. „Zejść na psy” to stracić dom, zdrowie, dobytek, zubożeć. I to właśnie na bazie tych skojarzeń najsłabiej sprzedające się produkty w portfelu firmy – nazywamy PSAMI.

Psy (lub kule u nogi) to produkty, które przestają się sprzedawać. Produkty, które mają już za sobą fazę gwiazd (dobrze zapowiadających się produktów wymagających doinwestowania), oraz fazę dojnych krów (przynoszących największe i najbardziej stabilne zyski). Kiedy produkt schodzi na psy – trzeba go zdjąć ze sprzedaży. Zatem pies – wysłużony przyjaciel, z którym idziesz na długi spacer po kłótni z nastolatkiem – to ostatni etap życia produktu. Nie zarabia, wymaga ciągłego wydawania na niego pieniędzy, i nie można się już nawet łudzić, że coś się zmieni, że wyzdrowieje. Wiek robi w końcu swoje. Firmy, w których sprzedażą zarządza się z poziomu tabel (takich właśnie macierzy), doskonale radzą sobie z eliminowaniem psów. To ten moment, kiedy „money talks”. Pieniądze, które można sobie na koniec roku wypłacić jako premia, z tytułu zaoszczędzonych wydatków, przemawiają głośno do rozsądku menadżera sprzedaży czy prezesa firmy. Ale jeśli się prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą, a psem jest coś, co sami wymyśliliśmy – coś, co robimy od lat – coś w kierunku czego się przez lata kształciliśmy, no to weź tu człowieku stań na wysokości zadania i wyrzuć psa z domu. Jeszcze nie. Jeszcze poczekajmy. Może jeszcze coś się zmieni. Tak mówią mi klienci na konsultacjach.

Pewnego dnia, to co robisz – obojętnie produkt fizyczny lub usługa – przestanie się sprzedawać. I nie jest to Twoja wina. To wtedy trzeba zdjąć produkt z rynku i zająć się czymś innym. Świadomość tego, że tak jest, pozwoli Ci z wyprzedzeniem stworzyć drzewo produktowe z produktami, które będą na różnych etapach rozwoju. W portfelu swojej firmy warto mieć zarówno niemowlęta, gwiazdy, dojne krowy i psy. I warto nimi tabelarycznie zarządzać. Pomaga w tym aplikacja Artime.cloud, którą stworzyłam właśnie z myślą o tym, by czarno na białym zobaczyć, co się najlepiej sprzedaje i gdzie.

Miłego oglądania nowego odcinka #W_Kółko_O_Marketingu, w którym rozprawiam się bez znieczulenia z tym, co trzeba już w firmie pożegnać.

Miłego oglądania,

#TuSięCzytaWPiątki

Ściskam,

Basia

 

ps. Czekam na Twój komentarz, jak u Ciebie z psami? Dziękuję!